Costco 与 ALDI 入沪,能否打动中国消费者?

时间:2020-01-30 来源:www.hellosoco.com

德国海德堡阿尔迪超市的Costco 与 ALDI 入沪,能否打动中国消费者?

饮料瓶回收器

美国连锁超市Costco和德国平价超市阿尔迪是全球零售业中最有特色的案例,这两家超市目前都在推动上海的店铺开业。

我去年在工作中从一个商业地产业主那里得到消息,好市多在上海的第一家店位于虹桥商务区,另一家位于浦东。此外,根据来自Lianshang.com的最新消息,阿尔迪的上海门店分别位于静安和闵行这两个美国古代商业圈。

上海的消费市场是全国最富有的阶层,可以为这些外国超市提供一个试验场。仅从地理位置来看,两家公司都是根据它们在欧美市场的传统定位来布局上海的。好市多商店建在市郊,适合上海车主周末大量购买。阿尔迪的面积要小得多,分散购买需要靠近社区或商业圈。

这两家公司能否在内地市场站稳脚跟值得关注。毕竟,国内零售业正处于困难时期。这两个市场在欧洲和美国发展良好。好市多日前公布了2019财年第三季度业绩,季度销售额为340亿美元,同比增长7.4%。剔除非经常性税收项目的影响,利润同比增长11%。

虽然型号不同,但他们有一个非常一致的经营理念,那就是他们自己品牌的高权重。

Costco自有品牌(被称为柯克兰签名)占销售额的25%,Aldi将这一策略发挥到了极致,占90%以上。我认为这是两家超市的本质,也决定了它们能否在中国取得成功。内地的一些超市也有零星自有品牌商品(如拇指牌),但它们通常价格低廉,不是主流商品。

Costco是会员准入制度。从这些年的财务报告来看,几乎所有的利润都来自会费。好市多将商品毛利率保持在非常低的水平。凭借单一产品的巨大销量,好市多将价格推给上游供应商,并通过包装大量销售给高端消费者。结果,一些商品的价格甚至低于亚马逊。这样,那些提前支付会员费的消费者可以感觉到“赚回来了”,并让模型循环运行。好市多的会员数年来一直保持稳定增长,平均年更新率约为90%。

换句话说,好市多不在乎卖什么商品。它只是等待会员费,然后等待他们。它赚的不是商品的钱,而是服务的钱。在这种模式下,成员的信任至关重要,需要长期运作,而不是通过短期折扣促销来培养。

私人品牌在这个模式中扮演什么角色?

增加毛利润。总的来说,自有品牌的毛利率将高于品牌商品的毛利率,而品牌商品的毛利率将相应增加约25-30%。卖别人的商品,只能作为渠道,卖自己的商品,可以独立定价。但是,这些私人品牌如何超越“拇指”来确保低价和高质量呢?

三年前,好市多在天猫国际测试水,并将一颗柯克兰坚果销售成爆炸模型,让国内消费者了解柯克兰品牌。这个柯克兰实际上是好市多总部的名字。它的商品种类非常丰富。从罐装金枪鱼和伏特加葡萄酒到婴儿尿布、洗衣液,甚至加油站的汽油,它都非常受美国人的欢迎。

这些商品大部分由好市多生产,并有相应的品牌名称,标签为柯克兰(Kirkland),这与网易在中国直接寻找替代工厂的严格选择不同。

例如,星巴克为好市多生产袋装咖啡,大黄蜂为好市多生产金枪鱼罐头,金霸王为好市多生产电池,灰鹅为好市多生产伏特加。与品牌制造商相同的生产线确保质量控制,但柯克兰将在商品的包装规格上与原品牌有所不同,一般低于原品牌的单价。

Costco 与 ALDI 入沪,能否打动中国消费者?

星巴克为好市多生产

互联网上有许多外国消费者将柯克兰签名(Kirkland Signature)与原品牌的相应产品进行比较,比较价格、口味、质量等。而且总的来说感觉质量还不错

好市多为品牌制造商生产的重要芯片之一是销量大。好市多为品牌制造商提供了利润空间,利润微薄,但单个产品销量却很大。好市多坚持低库存单位战略。每个品牌只会选择几个单一的产品,所以对原有品牌的影响不会太大,管理成本也会很低。好市多超市的消费者只能从两三种同类商品中选择,所以品牌经销商对销售有信心。

阿尔迪超市是同一条路线,它的历史比好市多更长,许多供应商都是长期合作关系。阿尔迪每年都交换新产品,因此赢得了一些新的世界奖项。我参观了德国海德堡大学附近的阿尔迪超市,我对葡萄酒和酸奶的价格印象深刻。一瓶葡萄酒是2欧元,3欧元,一大盒酸奶是0.99欧元。我完全震惊了。

Costco 与 ALDI 入沪,能否打动中国消费者?

美国品牌瓶装水销量遥遥领先。来源:Statista

从全球零售趋势来看,自有品牌是趋势之一。

好事多和阿尔迪进入上海。我不认为模式有问题。上海消费市场对外国品牌和新模式有足够的热情。会费模式不应成为太大的障碍。主要是看这个自有品牌的供应链能否成功运行,并提供差异化的选择。

对于Aldi来说,短期内依赖国内供应商进行定制开发和生产可能是不现实的。据估计,它主要是在附近进口和进口的(例如,从澳大利亚通过海路进口,但不是很近)。这部分运输成本需要有人消化,这可能会影响中国商品的定价。

对好市多来说,真正的挑战可能在于消费习惯和快速发展的分销市场。无论是在网下低价囤积,还是在手机上下单,一吃完就买,中国人的习惯与西方人不同。好市多的大包装在完成前可能已经过期,例如大块奶酪和大桶橄榄油,这在欧洲和美国并不少见。

因此,好市多和阿尔迪具有价格低、质量高(或质量好)的优势。它们能否打动中国消费者并获取在线订单取决于差异化商品及其背后的供应链。

好市多目前在全球拥有773家门店,其中536家位于美国,26家位于日本,16家位于韩国,13家位于台湾。这些市场相对更接近内地的消费习惯,具有较大的参考价值。

[资料来源:钛媒体作者:1200字]